?

Log in

No account? Create an account
 
 
14 June 2016 @ 10:53 am
Эффект Sideways: Культура, управляющая винным рынком  
Как один малобюджетный фильм в корне изменил винный рынок США

pn_cr

Постулат про «рекламу – двигатель торговли» давно стал краеугольным камнем общества потребления. Хотя эффективность разных каналов коммуникации со временем изменяется, рекламодатели настойчиво распространяют свои послания любыми способами, стараясь использовать для этого все возникающие новые возможности.

Телевидение стало уступать по охвату аудитории Интернету – немедленно появились баннерные сети, контекстная реклама, таргетированная поисковая выдача. Приобрели популярность социальные сети – в нашу жизнь вошли «вирусные ролики». Взаимоотношения потребителя и рекламы напоминают состязания брони и снаряда: измученный человек ищет, как бы спрятаться от постоянных попыток что-то ему продать, а вторая сторона старается не допустить этого всеми средствами.

Одним из важных способов маркетинга считается продакт-плейсмент в фильмах, клипах и других визуальных форматах. Речь идет о демонстрации в художественных и документальных произведениях реальных товаров, названий существующих компаний и брендов, их узнаваемых символов, слоганов и так далее. Классическим примером продакт-плейсмента в Голливуде является «бондиана»: часы, костюмы, машины, кредитные карты, шампанское – ничто не попало в фильмы просто так. Популярность этого рекламного инструмента возрастает: если в 2002 году неявно рекламируемые бренды присутствовали примерно в 80% фильмов, собравших более 20 миллионов долларов в первый уик-энд проката, то в 2010 году – уже в 100% таких кинокартин.

Вопрос о результативности вложений в продакт-плейсмент остается неясным. Различные источники утверждают, что коэффициент возврата вложенных денег в первый год в зависимости от успешности и популярности фильма находится в диапазоне от 0 до 1,75 – 2,2. При этом методики оценки результатов для конкретных товаров и брендов во многом туманны и сомнительны. Зато известны случаи, когда гораздо больший эффект на рынке производил не банальное размещение и демонстрация брендов, а целое художественное произведение, затрагивающее какой-либо коммерческий объект. Одним из самых ярких примеров этого является фильм Александра Пейна «На обочине» (Sideways), вышедший на экраны в 2004 году. Сравнительно малобюджетная картина (16 миллионов долларов), по сути неплохая, но все же достаточно проходная мелодрама изменила винные пристрастия американцев и серьезно повлияла на всю винодельческую отрасль в США.

Фильм сокрушает Мерло

Сюжет фильма «На обочине» прост и незатейлив: два старинных приятеля, совершенно типичных по американским меркам неудачника, отправляются в совместную недельную поездку по винодельческим районам Калифорнии. Это не туризм, это не работа, это одновременно попытка «оторваться напоследок» перед грядущей свадьбой одного из них и попытка «разобраться в себе» для другого. Казалось бы, какой сыр можно накатать из такого примитивного сюжета?

sideways1_cr

Все бы ничего, но один из главных персонажей по замыслу автора оказался фанатичным винолюбом. Как ему и положено при его занудливом характере, он считает, что знает про вино все и не стесняется высказывать свое мнение, причем делает это в очень резкой и категоричной форме. Будучи весьма посредственным писателем, герой все время жестко и уничижительно критикует один из популярных сортов винограда, Мерло [1], за его бесхребетность, невыразительность, за его «идеальность в качестве фона», за отсутствие темперамента. Именно этот конфликт, когда человек, не решаясь признаться в своих недостатках самому себе, яростно обличает их в чем-то, что не может ему ответить, и составляет значительную часть драматургии фильма.

Не бог весть какой замысел, хотя проработанный сценарий, качественная реализация и неплохая актерская игра принесли фильму несколько крупных национальных наград в США (включая «Оскар» за лучший сценарий) и позволили собрать в прокате около 100 миллионов долларов. Но самый главный эффект начал проявляться год спустя: виноделы Калифорнии с удивлением обнаружили, что спрос на вина из сорта Мерло заметно упал. Это было тем более удивительным, что, видимо, пренебрежительное отношение к Мерло по сценарию подчеркивало черты характера писателя-неудачника – вздорность и «всезнайство» при реальной недостаточной информированности. Не случайно, что он приберегает для торжественного события вино из Бордо Chateau Cheval Blanc 1961, в состав которого входит значительная доля Мерло. Антипатия к этому сорту, которая, вероятно, задумывалась как иронический прием, оказалась всерьез воспринятой американскими винолюбами.

Зритель, проникшийся сочувствием к герою Пола Джиаматти и разделивший его снобское отношение к «никчемности» Мерло, стал заметно меньше спрашивать вина из этого сорта в магазинах и ресторанах. Уже в первый год продажи Мерло в США упали на 12-14%, причем сходные явления наблюдались и на винном рынке Великобритании. Первые признаки восстановления интереса к Мерло на американском рынке появились не ранее 2008 года, но, по большему счету, «эффект Sideways» сказывается до сих пор.

s7hwKk0

Негативное воздействие фильма для Мерло оказалось весьма чувствительным. Было отмечено, что вина из Мерло стали не только заметно хуже продаваться в рознице, но и начали исчезать из винных карт ресторанов. В интервью для кинематографического портала imdb.com Пол Джиаматти сообщил, что калифорнийские виноделы предлагали ему неплохой гонорар за то, чтобы он снялся в рекламе, прославляющей вкусовые достоинства Мерло. Когда влияние фильма стало очевидным, виноделы, специализировавшиеся на этом сорте, провели несколько фестивалей с дегустацией вин, сняли специальный короткометражный ролик Merlove, в котором многие известные люди признавались в любви и уважении к сорту. Но помогло все это не слишком – по-прежнему самой знаменитой и повторяемой киноцитатой из мира вина остается: «Если кто-то закажет Мерло – я уйду! Я не пью никакого @#$@#$ Мерло!».

«На обочине» и взлет Пино Нуар[2], которым постоянно восхищался главный герой «На обочине». Объем импорта в США вина этого сорта увеличился почти на 30%. Уже в 2005 году компания Ридель, специализирующаяся на продаже элитных винных бокалов, сообщила о росте на 45% продаж бокалов «бургундского» типа, предназначенных для Пино Нуар. За самое короткое время американские любители вина обратились к сорту, который раньше не вызывал в США большого ажиотажа.

Бум спроса на Пино Нуар, созданный в Америке режиссером фильма Александром Пейном и актером Полом Джиаматти, продолжается и по сей день. Вплоть до конца 2011 года в США средняя цена продажи бутылки вина из Пино Нуар непрерывно росла, а сами продажи этого сорта с 2004 года увеличились более чем в 3 раза. Наконец, впервые за четверть века существования ежегодного конкурса влиятельнейшего американского винного журнала Wine Spectator список лучших вин 2011 года возглавил Пино Нуар от производителя Kosta Browne. Малобюджетный фильм оказал крупное влияние на экономику США. С 2004 по 2009 годы выросли на 33% площади виноградников в штате Орегон, который лучше всего в Америке подходит для производства вина из Пино Нуар. Серьезно увеличилось производство таких вин и в Калифорнии, которая из-за жаркого климата не очень приспособлена для культивирования данного сорта. В итоге на рынке появился особый высокоалкогольный «калифорнийский» Пино Нуар, сильно отличающийся от бургундского эталона, но позволивший быстро удовлетворить спрос американского потребителя. Сегодня в США вино из Пино Нуар производит множество виноделен, причем цены на него ощутимо выше, чем на другие вина. По существующим экспертным оценкам, общее положительное сальдо для экономики от «эффекта Sideways» составило более 350 миллионов долларов.

photo-2_cr

Конечно, семена Sideways проросли не сами по себе и не просто так. Редактор Wine Spectator Джеймс Лаубе полагает, что «калифорнийские производители Мерло сами подрубили сук, на котором сидели, годами наполняя американский винный рынок ничем не примечательными и неотличимыми друг от друга винами из этого сорта. Это утомило потребителя и эскапада героя фильма в адрес Мерло стала в каком-то смысле последней каплей». Впрочем, мы, наверно, никогда не узнаем достоверно, случайно или намеренно произошел «эффект Sideways». Но не подлежит сомнению, что даже небольшие феномены культуры могут оказать очень сильное воздействие на предпочтения американских потребителей – куда большее, чем оказывает реклама, сфокусированная на определенном товаре.

[1] Мерло - из основных сортов винограда для производства красных вин в Бордо и так называемых «супертосканских» вин в Италии. Наивысшим проявлением Мерло считается знаменитое бордосское вино Petrus, достигшее в последние годы поистине астрономических цен.

[2] Пино Нуар – сорт, из которого производятся знаменитые красные вина Бургундии. В своих высших проявлениях сорт отличается чрезвычайной сложностью и изысканностью, но при этом сложен с точки зрения работы с ним и весьма требователен к природно-климатическим условиям.

 
 
 
bkl on June 14th, 2016 08:18 am (UTC)
Интересно, спасибо (ординарное мерло, кстати не нравится,:)).
(Deleted comment)
daily_winegraphdaily_winegraph on June 14th, 2016 10:35 am (UTC)
Да, это я как-то на автопилоте писал :)
winefunwinefun on June 14th, 2016 09:22 am (UTC)
Читал интервью владельца Angélus, о том что, они много заплатили (не сказал, правда, сколько) за то, чтобы их вино взяли в фильм про Джеймса Бонда, но сказал, что выгода превзошла все их ожидания.

Edited at 2016-06-14 09:23 am (UTC)
voronvorron on June 14th, 2016 10:16 am (UTC)
Я читал в интервью, что к нему обратились создатели фильма ))
meursault_vs: Мерсоmeursault_vs on August 13th, 2016 06:21 pm (UTC)
Это неправда.
winefunwinefun on August 14th, 2016 12:56 pm (UTC)
Что именно неправда?
meursault_vs: Мерсоmeursault_vs on August 14th, 2016 01:25 pm (UTC)
Что Анжелюс заплатили за ppm
winefunwinefun on August 14th, 2016 01:41 pm (UTC)
Если что, то автор этого блога журналист, пишущий для Декантера, а человек, которого от упоминает (Jean-Bernard Grenié), это брат Hubert de Boüard de Laforest. У Вас есть более серьёзные источники, опровергающие это?

Edited at 2016-08-14 01:42 pm (UTC)
meursault_vs: Мерсоmeursault_vs on August 14th, 2016 01:50 pm (UTC)
Читал интервью владельца Angélus, о том что, они много заплатили (не сказал, правда, сколько) за то, чтобы их вино взяли в фильм про Джеймса Бонда, но сказал, что выгода превзошла. - это ваш комментарий, где тут упоминается журналист декантера?
winefunwinefun on August 14th, 2016 02:00 pm (UTC)
Я в первом ответе Вам написал, что так сразу эту французскую ссылку найти не могу (закладку не делал, несколько лет прошло уже) и дал 2 другие ссылки по теме - одна из Декантера, вторая от человека, пишущего для Декантера, говорящие о том, что они и переговоры вели и платили за то, чтобы бутылка в фильме появилась. Если Вы утверждаете, что это неправда, запостите Ваше основание так говорить.
Как только найду ссылку, на которую сослался изначально, выложу тут. Но на мой взгляд, информации от Декантера можно доверять, это серьезный журнал.

Edited at 2016-08-14 02:01 pm (UTC)
meursault_vs: Мерсоmeursault_vs on August 14th, 2016 02:13 pm (UTC)
Кидайте ссылку,
Dmitry Zaytsev on June 14th, 2016 09:54 am (UTC)
Да, это работает: я смотрел этот фильм и у меня стойкое предубеждение против мерло :)
algolalgol78 on June 14th, 2016 11:04 am (UTC)
Я постоянно вспоминаю этот фильм и эту историю, когда заходит разговор про Пино-Нуар.
И, кстати, мне кажется я эту статью уже читал, причем в этом-же блоге. Нет?
Denis RoudenkoDenis Roudenko on June 14th, 2016 11:10 am (UTC)
Да, читал - это было написано давно, для terra-america и по смерти сайта "спасено" сегодня сюда
8sulamif88sulamif8 on June 14th, 2016 12:15 pm (UTC)

Спасибо, очень интересно!

Sabrer: antidotismsabrer on June 14th, 2016 02:35 pm (UTC)
Потребители — ну прям как стадо баранов в погоне за "модой"... %)
Jönsmac_paps on June 14th, 2016 06:19 pm (UTC)
врезался в память фильм (отношение к мерло и пино нуар)
miranda_kitchenmiranda_kitchen on June 15th, 2016 12:01 pm (UTC)
"винные" фильмы - отдельная папка на моем компьютере))
Татьяна ЛебедеваДенис В. Трохачев on June 16th, 2016 06:13 pm (UTC)
Ох, а я тут в дикси по 200 рублей за бутылку мерлы 2015 фанагории NR купил. И неожиданно понравилось за эти деньги, хотя мерлу не люблю в принципе за бесхребетность... ну вы понели...